2020年8月25日,由广告人文化集团主办的“2020Y2Y品牌年轻节暨第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典”在天津泛太平洋酒店举办。剑南春凭借2019年度的高考落地活动【父爱研习所】案例,被组委会及评审团认为在策略创新和执行实效两个维度都具备市场指导价值,一举斩获2020年度“ADMEN国际大奖”活动营销实战金案。
ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项,是业内公认的广告界“奥斯卡”,以创新、实效为导向,旨在遴选出中国广告行业发展过程中的经典案例、公司、人物,为行业发展提供借鉴。
如此大奖,剑南春是如何从近千件送选案例中脱颖而出的?其层层递进、注重创新和年轻化的营销组合拳是关键。
预热:依托爆款H5,布局线上直播
随着互联网时代的全面到来,线上布局对于品牌来说是兵家必争之地,也是品牌营销年轻化的重要手段。
剑南春选择和H5爆款制造机网易合作,借势父亲节,将“升学宴”作为一个父爱表达的方式植入。将“中国式沉默的父爱”重现,凸显父爱高光时刻,让“隐形”父爱“现形”。情感内容+互动,凸显父爱高光时刻,引导大众关注孩子努力的同时,也提升对父亲付出的认知。
落地:构建生活场景,线下快闪店闭环营销
2019年6月16日父亲节当天,剑南春联合网易开设【父爱研习所】快闪店,空降上海静安大悦城。以年轻化、时代感的互动装置,将记忆中父与子成长瞬间带回现实。人们和剑南春一起重温儿时父亲的美好回忆,大声说出对父亲的爱,在回味如山父爱中感受品牌温度。
作为实体企业的剑南春,线下是品牌的主场,营销活动的落地以快闪店闭环,线上线下的场景完成连接,体现了剑南春重视用户互动、致力变革创新、强化品牌温度的营销策略。
除了在父亲节营销中不忘呼吁用户感恩父爱之外,剑南春作为白酒行业领军企业,在担当社会责任方面也不含糊,连续五年助力高考,和网易等平台合作开展考前辅导,设立数百个高考助力站缓解家长焦虑,举办考后解答志愿填报疑惑的指导会和庆祝升学的宴席,关爱考生,关注考生家长,进而触及年轻群体,维护家长层用户,在润物细无声中进一步提升品牌口碑,创新品牌宣传方式。
6、7、8月份本是白酒销售的传统淡季,但是随着高考之后的毕业宴、升学宴等宴席市场的兴起,让白酒品牌有了淡季不淡的可能。
作为“人生四大喜”之一,“金榜题名”是众多学子梦寐以求的事情,好梦一旦成真,自然免不了庆祝一番,本着“无酒不成席”的传统习俗,毕业宴、升学宴也就成了酒企、经销商淡季营销的主战场。
各大白酒品牌纷纷入局,以雷同的促销政策吸引家长选购,促销战呈红海化,剑南春难以在这场销售战中形成差异化品牌印象及品牌溢价。而鲜少白酒品牌针对升学宴进行深度情感营销,这给了剑南春升学宴提供一片营销蓝海。今年618,逆势提价的剑南春在天猫、京东、苏宁易购等平台的销量稳居多个榜单的前三,在京东甚至爆发式增长200%,这个领跑数据与剑南春的营销策略有密切关系。
今年,剑南春一如既往地推出了多个“升学宴”专项政策,见证学子们经历高考这一人生大事的全过程,这是对宴席市场的进一步划分,也是助力高考的重要一环。未来,剑南春将继续恪守品质、引领创新,以优质的产品和有温度的营销,提升用户体验,担当社会责任,在激烈的市场竞争中持续良好的发展。
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