2019年2月19日下午，舍得酒业股份有限公司(SH600702，以下简称“舍得酒业”)发布2018年报：实现营收22.12亿元，同比增长35%，实现归属于上市公司股东的净利润3.42亿元，同比增长138%。
据记者了解，舍得酒业营收、利润、纳税的高速增长，得益于企业改制两年多来在经营战略、品牌建设、产品布局、销售管理等方面效能的释放，核心竞争力得到不断提升。
值得注意的是，舍得酒业发布的2018年报，也是中国股市白酒板块的首份年报。有分析人士认为，首发年报动作本身就凸显舍得酒业对2018年业绩的高度自信，正在向外界表明向中国白酒第一阵营加速冲刺的决心。
营收指标：营收金额22.12亿元大幅突破历史极值，营收增速创6年来新高
年报显示，舍得酒业在2018年实现营业收入22.12亿元，同比增长35%，这个营收增速也创下近6年来新高。查看这份年报不难发现，营收数据的飘红，是各项核心经营指标全面突破的结果。
利润指标：净利额超过去5年总和，净利增速同业领先，净利率和销售毛利率大幅提升
2018年实现归属于上市公司股东的净利润3.42亿元，同比增长138%，净利润规模一举超过过去5年总和，净利增速在白酒行业名列前茅。此外，舍得酒业去年的整体净利率同比大幅提升8个百分点至约17%，酒类销售毛利率提高3个百分点达到约80%。
纵观2018全年表现，舍得酒业各季度的销售收入分别为5.2亿、4.98亿、5.71亿和6.23亿元，均比2017同期有所上升。其中，第四季度更成为全年销售之冠。
标准动作：投资长线，高营收、高净利条件下加大营销投入比较合理
回顾2018年，“舍短暂，得长远”、“坚持高质量、可持续发展”是舍得酒业在历次重要会议和对外场合多次发出的声音。在2018年前三季度各项指标高歌猛进、四季度营收再创全年新高的基础上，舍得在第四季度加大了长线投资力度：加大2019全年央视广告投放力度，拿下“CCTV中国智慧高端白酒品牌”授权，舍得在在全媒体渠道广告声量大幅提升。投资品牌建设是标准的长线经营动作，从这份年报来看，在四季度营销投入大幅提升的上仍然达到如此高的全年净利指标，还是比较合理的经营决策。
市场掌控能力今远胜昔，控货提价组合拳蓄力2019
记者从舍得山东区的销售经理处得悉，“2018年第四季度开始的每一天舍得的营收指标都在破历史记录”。在全年大局已定营收净利屡创新高的条件下，舍得酒业还保持着一份清醒。2018年末2019年初，正是白酒消费的传统旺季，舍得酒业率先执行“控货”和“规范价格”两项雷霆举措引起白酒行业高度关注——舍得酒业改制两年之后对市场的掌控能力已经今非昔比令人刮目相看。这不仅是牺牲短期销量追求渠道良性库存和控价那么单纯，更重要的是舍得已经向行业和渠道商传递出一个清晰的能力强势信号。控货和提价这两个动作，从来都是强势白酒品牌的专利，这是改制前的沱牌舍得无法做到的。记者从经销商处了解到，舍得酒业探索两年打造的“厂商1+1直控终端模式”已经可以高效优质完成公司的经营决策，营销团队的执行效率和终端掌控能力已经远超改制之前。
记者观察，舍得酒业在2018年四季度一系列营销操作，虽短期内对第四季度利润环比指标造成小幅下滑，但中长期来看，控货提价营销动作会带来两个长期利好结果：良性的渠道库存和坚挺的渠道价格标杆，厂家动作目的就是在蓄力2019。
销售数据的全面向好，与营销建设天翻地覆的变化紧密相关。施行渠道扁平化的“厂商1+1”模式，可以透视每一个营销动作和细分市场。针对不同市场采取不同营销模式，提升对核心渠道的掌控力和服务水平，实现了由“量”向“质”的跨越。截止2018年底，舍得酒业全国经销商数量超过1600家，有效维护数万家烟酒店联盟体，成为支撑企业发展的主要力量。
品牌建设成效显著，IP塑造多点开花
舍得酒业相关人士表示，“公司已经构建起以舍得为核心，以沱牌为重点，以吞之乎、陶醉、沱小九为培育型品牌的品牌矩阵”。据2018年6月世界品牌实验室发布报告显示，“舍得+沱牌”的双品牌价值超过700亿元，位列酒类品牌第三位。
定位“文化国酒，中国智慧”，舍得酒业在2018年持续以文化赋能品牌发展，为品牌价值提升和品牌长远发展助力。其中，舍得酒业原创打造的明星IP《舍得智慧讲堂》全网点击量已突破12亿;舍得与梦东方联合出品的中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》实现成都首演、北美巡演，压轴亮相全世界华人的文化盛宴“2019央视春晚”，并将在3月6日登上舞台艺术的最高殿堂国家大剧院，这部舞台剧的艺术水准可见一斑。舍得酒业的文化创新能力在中国白酒行业是不多见的。这一点，舍得酒业的官微中总结了两点：
第一，“舍得”品牌本身内涵深厚，是白酒行业少有的品牌名称即是价值观的品牌。
第二，母公司天洋控股集团文化产业背景深厚。天洋对舍得文化赋能和支持，让舍得在打造文化国酒的路上得心应手。
高端舍得酒销售收入超14亿元，较改制前增长343.10%
2016年，天洋控股入主舍得酒业。改制两年多来，在前者的引领和赋能下，舍得酒业不断优化产品结构，坚持聚焦舍得，将其打造为全国高端白酒品牌领导者的举措成绩斐然。
数据显示，舍得酒业酒类产品去年净销售收入184,975.77万元，其中舍得酒的销售收入为144,169.87万元，同比增幅22%，约占酒类全部收入的78%。剔除会计政策变更影响，公司对外酒类产品收入为203,993.41万元，比改制前增长112.23%，其中舍得酒158,992.19万元，也比改制前增长343.10%，实现倍量级增长。高端产品舍得品牌崛起，是舍得酒业净利大幅增长的源泉。
舍得品牌建设在2018年取得全方位突破，进一步做实了舍得酒业“中国白酒行业的高端品牌”的形象。
重视人才，“舍得分钱”，业内看好舍得酒业中长期业绩增长
2018年，舍得酒业在白酒行业率先实施了限制性股权激励计划，内部被称为“梦想合伙人计划”。在该计划中，公司拟向418名激励对象授予919.0万股限制性股票。要着重指出的是，中层管理人员和核心业务骨干获授股票占股票总数近90%，这是为了让更多优秀员工分享企业高速发展红利。
有观点认为，股权激励不仅有利于舍得酒业实现阶段性发展目标和中长期战略规划，延续中长期业绩的高速增长，更显示出管理层对高成长性的实足信心。中国酒业协会常务理事吕咸逊就表示，股票激励计划的落地“意味着2019年的舍得酒业将进一步享受机制创新红利”。
底蕴深厚，优质陈年基酒储量行业领先
业界资深人士和资本市场共同“看多”舍得酒业的另一个重要原因是，该公司从上世纪90年代开始沉淀优质陈年基酒，迄今总量达10万吨以上，这种被形容为“王炸”的独特优势资源，为舍得持续打造高端白酒品牌，延续中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。华创证券就推荐投资人重点关注舍得酒业、贵州茅台和五粮液等名酒企业。
记者关注到，就在2018年报发布前不久，舍得酒业召开了“2019年营销管理年会”。 经过两年低调改制的舍得酒业，本次高调提出“舍得天地宽，扬帆谱新篇”这一会议主题。在会上，舍得管理层重点提出6个方面的要求，包括“聚焦舍得，重视沱牌”、“强化‘以渠道为基础，以消费者为核心’的运作模式”、“让‘快乐工作、幸福生活’理念落地生根”等纲领性要求，目标锁定白酒第一阵营。
我们有理由相信，舍得酒业大有可为。 |
