随着2023年终的临近,中国白酒行业又迎来春节的消费旺季,礼品馈赠市场的活跃、家人团聚的欢庆,极具中国特色龙年的到来,这些利好都给忙碌了一年的酒业人带来新的期许。大部分酒企都把备战春节作为年度营销工作的重中之重,如何在充分竞争的抢春大战中“杀出重围”?如何基于自己的品牌调性找到差异化的突围路径?如何在竞争激烈的市场博弈中找到更高效的动销方案?舍得酒业给出了自己的答案。
上新龙年生肖酒,
以产品创新紧抓时间窗口
一切市场营销动作的落点与基础还是产品,唯有合适优质的产品叠加有效的营销手段,才能产生事半功倍的效果。对中国人而言,生肖酒不仅仅是一瓶酒,更多的是一种祝福和文化传承。特别是近几年生肖酒市场火热,一方面迎合了渠道对差异化产品的利润需求;另一方面还满足了消费者个性化消费的市场刚需,成为名酒企业抢抓春节旺季的利器。
自兔年开始,舍得酒业开始推出生肖酒,目前已经在市场上形成了一批固定的消费人群。不仅如此,今年的龙年生肖酒更有特别的含义:因为2024 年是甲辰龙年,龙不只是中国文化的凝聚和积淀,也是中华民族的精神象征和标志,这种民族性与专属性其实某种意义上与舍得酒业“传承中国智慧和传递东方生活美学”的品牌诉求不谋而合,且相得益彰。
具体到产品层面,酒说了解到,甲辰龙年舍得生肖酒已于12月10日上市首发,属于名酒阵营中发行龙年生肖酒较早的,从时间上抢占了先机。产品整体以“鲤鱼化龙”的故事为灵感,采用中国红为主色,甄选54度珍稀陈年浓香老酒,以文化为⻣、老酒为魂,传递鸿运当头、龙腾四海的美好祝愿。
同时全国限量发售10万套,线上仅上架天猫和京东等主流平台官方旗舰店,线下仅限舍得旗舰店、形象店、老酒馆等渠道销售。
在酒说看来,舍得的龙年生肖酒不仅仅与品牌定位调性结合紧密,同时做到了“三个极致”:
一是极致文创,以中国红为底色、祥龙器宇轩昂,更与下面的鲤鱼隔空相对,整体色彩明艳、极具东方雅韵;二是极致内涵,生肖酒背后传承的是生肖文化、是美好祝福,“鲤鱼化龙”象征着脱胎换骨、平步青云的奋斗精神,更容易引发国人的情感共鸣;三是极致价值,酒说注意到本次龙年生肖酒配以专属酒具和内附编号的专属收藏证书,在品质上臻选6年基酒和15年调味酒,可以说独一无二、不可复制,无论是收藏,还是礼赠都很“拿得出手”,同时698元/盒的终端定价也诚意满满。
无论是以品味舍得为代表的经典单品,还是本次新推的甲辰龙年舍得生肖酒,亦或是更高端的藏品舍得10年,这样的产品组合,显然更有利于舍得酒业在春节旺季去满足不同消费人群的场景需求,这是舍得酒业在抢春大战中的产品优势。
跨越3个月的春节亮剑行动,
舍得酒业B、C联动强确定
除在产品端全面布局外,舍得酒业更注重渠道环节与消费终端氛围的营造,打通线上线下、联动B、C端,通过行之有效的系统营销落地,强化舍得产品在春节消费和市场占领的优先级,进而把酒业的春节旺季真正转化为舍得酒业年终冲刺和2024年的开门红,构建起企业持续高质量发展的“微生态与小气候”。
从实际操作层面来看,从12月1日起舍得酒将在全国300多个城市启动春节“龙耀中国 福在舍得”主题活动、还有惊喜定制游、更在线上同步推出“舍得X京东老酒节”,真正通过全方位的造势让渠道和终端主动推荐舍得,把消费者购买舍得的热情“调动起来、激发出来”,酒说总结其要点如下:
一是抢终端,舍得酒将在春节期间实现300多个城市覆盖、举办超3000场老酒鉴赏答谢会和超3万家终端门店建设,深度搅动渠道和终端消费氛围,实现舍得酒业品牌与产品的最大曝光与陈列占领,让消费者一到店就被舍得的排面所吸引,进而强化终端购买的优先级;
二是搞促销,在进一步强化终端“愿意推”的同时,舍得酒业还更进一步通过促销活动强化消费者“主动购”的拉力,进而实现推拉结合、快速转化。酒说了解到,舍得酒业的促销方式也是很丰富:针对购买指定产品达到一定数量的消费者采用“满赠”,赠品为舍得九子迎春小酒礼盒装或青花鱼龙聚宝瓶。
同时,舍得酒还打造了重点产品专项活动——藏品舍得10年“对话世界·拾光之旅”,针对购买高端的藏品舍得10年52度或38度的消费者或单位,推出旅游奖励,最高可获得价值30999元的私人定制游,打造深度的消费者体验。
此外,舍得联合京东推出线上的“坛储老酒节”专场活动将于12月18日上线,设置坛储老酒封藏大赏、酒厂直播、购大坛酒赠舍得智慧之旅等活动,进一步拦截线上流量,实现品宣与动销的二合一。
三是振品牌,其实无论是大范围的终端陈列建设,还是联合京东上线老酒节活动,都有利于舍得品牌的进一步曝光,提升产品的消费者辨识度。舍得酒还在整个春节期间,以新年演出季官方合作伙伴的身份参与到“‘悦见春来’成都高新中演大剧院1周年庆暨2024新年演出季”约50多场演出和活动中。
据了解该演出由中国对外文化集团、中演院线、成都高新中演大剧院主办,节目高品质、高规格,艺术格调拉满,舍得酒将通过“登陆演出季发布会、亮相话剧演出、举办跨年酒会嘉年华”等多种形式,传递东方生活美学的魅力。在酒说看来,这也有利于进一步强化舍得文化白酒的定位,同时跨界艺术圈层,更能实现品牌调性的提升,尤其是在成都这个大本营市场,实现对高端消费人群的进一步触达与影响。
如果说富有“舍得”特点的龙年生肖酒上新属于舍得酒业抢春行动的点睛之笔的话,我们必须承认这个应景的产品只有在系统而落地的营销方案加持下,才能更多地转化成消费者春节用酒的首选之一。
总结来看,舍得酒业在这场激烈的春节消费争夺战中显然准备充分、信心满满,一方面这与舍得酒业多年来形成的名酒品牌、生态酿酒、老酒战略、复星生态等综合实力密切相关,功夫在平时、厚积方能薄发;另一方面,具体到这个时间阶段,通过生肖酒的抢先上市,系统的营销配合,进一步“让确定更确定”。我们也相信,随着这些系统工作的落地与配合,舍得酒业的抢春行动一定会收获满满、事半功倍。(酒说) |
